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PPA事件成就999感冒靈
2000年11月16日，中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SFDA) 發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，即PPA，在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了占據(jù)感冒類半壁江山的市場(chǎng)老大——中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。消息經(jīng)各大媒體發(fā)布后，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注，消費(fèi)者心里恐慌使感冒類OTC藥品頓時(shí)處于水深火熱之中。
“PPA事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，其程度決不亞于1976年的唐山大地震，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時(shí)如果不能及時(shí)糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)
很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和PPA被禁給整個(gè)感冒藥市場(chǎng)造成的空缺，使三九制藥第一時(shí)間出擊，展開(kāi)了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。 配合廣告攻勢(shì)，以新聞發(fā)布的形式，通過(guò)媒體的權(quán)威報(bào)道，快速在全國(guó)產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時(shí)，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛(ài)自己，拒絕PPA》，同時(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含PPA》和《三九決心搶占感冒藥市場(chǎng)》的報(bào)道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
999感冒靈是第一家在中央臺(tái)播出“不含PPA”的廣告。通過(guò)搭乘這次PPA事件順車(chē)，順勢(shì)而為，原排名感冒藥市場(chǎng)第10位，現(xiàn)已成為市場(chǎng)占有率位居前列的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這就是新聞事件行銷——一種利用外部和自身的有利條件，制造新聞熱點(diǎn)，迅速成為媒體關(guān)注的對(duì)象，再通過(guò)新聞媒體的全方位和反復(fù)傳播，產(chǎn)生品牌轟動(dòng)效應(yīng)，使企業(yè)產(chǎn)品迅速建立品牌知名度的全新?tīng)I(yíng)銷策略。
新聞事件行銷的好處就在于它通過(guò)新聞事件而并非廣告，使企業(yè)以最經(jīng)濟(jì)的方式，將企業(yè)以及品牌的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳送給目標(biāo)消費(fèi)群，使產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率、美譽(yù)度迅速提高，從而快速拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，以最少的投入獲得最大的回報(bào)。從這個(gè)意義上說(shuō)，新聞事件行銷是企業(yè)迅速建立品牌知名度的較好途徑。
對(duì)連鎖藥店而言，雖然無(wú)論從資金、人力和影響力上與這些企業(yè)相比，但是在區(qū)域市場(chǎng)上，連鎖藥店運(yùn)用新聞策略可以起到事半功倍的效果。
新聞事件行銷的方法
1、跟隨新聞熱點(diǎn)制造新聞
跟隨新聞熱點(diǎn)就是說(shuō)企業(yè)要時(shí)刻注意新聞媒體的動(dòng)向，看看新聞媒體現(xiàn)時(shí)正熱衷于哪一方面新聞事[件的報(bào)道，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)新聞媒體所熱衷的方面與自己有關(guān)，就可以利用機(jī)會(huì)制造新聞，使企業(yè)和產(chǎn)品成為被關(guān)注的對(duì)象。如2006年在沈陽(yáng)舉辦的2A+1B級(jí)“世界園藝博覽會(huì)”，做為世界級(jí)別的園藝省會(huì)，新聞亮點(diǎn)自然很多。而在沈陽(yáng)的大街小巷上隨處可以見(jiàn)到宣傳世園會(huì)畫(huà)頁(yè)。位于和平區(qū)南五馬路上的一家單體藥店發(fā)現(xiàn)了這個(gè)契機(jī)，圍繞世園會(huì)，他們也推出了“園藝與健康”系列活動(dòng)，針對(duì)哮喘患者，聯(lián)合廠家印制了DM手冊(cè)，告訴來(lái)店消費(fèi)者家居應(yīng)該擺什么樣的花，游園應(yīng)該準(zhǔn)備什么樣的藥品等；針對(duì)過(guò)敏體質(zhì)患者，依據(jù)醫(yī)院的病例，告之避免去那些場(chǎng)館等；針對(duì)中老年人，還推出了“購(gòu)藥有獎(jiǎng)集報(bào)”活動(dòng)，在購(gòu)藥的同時(shí)，給老年人找點(diǎn)事干，豐富了老年人的業(yè)余文化生活。通過(guò)此舉，該藥店由名不見(jiàn)傳變得在區(qū)域內(nèi)小有名氣。
2、利用負(fù)面新聞制造新聞
通常來(lái)講，負(fù)面新聞?dòng)兄踩A(yù)警、提醒防范的正面作用�；馂�(zāi)、車(chē)禍等突發(fā)性事故雖是一種令人不快的社會(huì)秩序反常變故，是某種社會(huì)秩序鏈中隱藏著不安全因素的征兆或爆發(fā)點(diǎn)，但它并不完全以人們的意志為轉(zhuǎn)移。對(duì)人們的思想具有警示、提醒等積極的作用，既是前車(chē)之鑒，又能“吃一塹，長(zhǎng)一智”。連鎖藥店若以此新聞點(diǎn)來(lái)制造新聞，必須要仔細(xì)的探討與研究，從負(fù)面新聞中挖掘?qū)ψ陨碛欣姆矫鎭?lái)加以發(fā)揮。如最近一段事件媒體上報(bào)道的“齊二藥”事件和“華源”事件。與“PPA事件”有本質(zhì)的不同，這二次事件的主角是國(guó)內(nèi)通過(guò)GMP認(rèn)證的制藥廠商，都因生產(chǎn)環(huán)節(jié)的漏洞，導(dǎo)致“劣藥”的出現(xiàn)。事件發(fā)生后，同“PPA事件”一樣，同樣在消費(fèi)者人群出現(xiàn)了恐慌，人們不禁要思考一個(gè)問(wèn)題：那么藥店出售的其他藥品是否也存在類似事件呢？表面上看，這種事件的發(fā)生對(duì)連鎖藥店的銷售不利，但是伴隨者不利的同時(shí)機(jī)遇也是同時(shí)存在的。在遼寧丹東市塔山社區(qū)某藥店，針對(duì)此情況，推出了“向偽劣藥宣戰(zhàn)”的健康購(gòu)藥周活動(dòng)，利用店內(nèi)展板宣傳偽劣藥與真藥的區(qū)別，圖片展示藥店進(jìn)貨時(shí)的質(zhì)量檢驗(yàn)，請(qǐng)部分會(huì)員參觀公司的配送中心等，活動(dòng)一經(jīng)推出，立即引起了消費(fèi)者的關(guān)注與興趣，影響力波及到了其他社區(qū)。市電臺(tái)、市電視臺(tái)為此還做了一次專訪�！ �
據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，借助“齊二藥”與“華源”事件，該藥店銷售額比同期增長(zhǎng)了42.36％，品牌提升率達(dá)到了33.6％。
3、利用價(jià)格策略制造新聞
產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)系著國(guó)計(jì)民生和消費(fèi)者的直接利益，因此價(jià)格問(wèn)題是新聞媒體一個(gè)永恒的話題。所以如果企業(yè)利用價(jià)格策略進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，只要操作得當(dāng)，必定會(huì)引起新聞媒體的關(guān)注。前不久，一些城市的藥品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)價(jià)格的全面下調(diào)，引來(lái)了眾多大眾和專業(yè)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。表面上看這些企業(yè)利潤(rùn)有些損失，然而由于媒體的炒作，使這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)成為了知名企業(yè)，銷售額的大幅上升自然導(dǎo)致了利潤(rùn)的相應(yīng)增長(zhǎng)�！�
連鎖藥店新聞事件營(yíng)銷的原則
能夠制造新聞、引起公眾和新聞媒體關(guān)注的方法很多，比如公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)、參與大型活動(dòng)以及政府項(xiàng)目等等都可以令公眾和媒體對(duì)連鎖藥店和其品牌投來(lái)關(guān)注的目光。然而新聞事件行銷的關(guān)鍵在于制造新聞，制造時(shí)效性強(qiáng)并能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)、同時(shí)具有較高新聞價(jià)值的新聞。因此，連鎖藥店在進(jìn)行新聞事件行銷策劃時(shí)，應(yīng)遵循如下原則：
1、時(shí)效性 公眾之所以對(duì)新聞事件產(chǎn)生興趣和關(guān)注，是因?yàn)樾侣勔巡粌H僅是看看而已，其越來(lái)越接近每個(gè)人，接近每個(gè)人生活的層層面面，因此關(guān)注新聞就是在關(guān)注我們自己。由于新聞強(qiáng)大的受眾群體，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂(lè)等各個(gè)方面的功能，因此新聞已經(jīng)成為一種優(yōu)勢(shì)資源。連鎖藥店應(yīng)用時(shí)，要特別注重時(shí)效性，只有時(shí)效性強(qiáng)的新聞事件，才能最大限度的吸引消費(fèi)者的眼球。
2、反應(yīng)敏捷性 新聞事件的優(yōu)勢(shì)在于受眾面廣，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果。但其突發(fā)性強(qiáng)，它要求連鎖藥店在新聞事件出來(lái)后，快速反應(yīng)要具有較高的事件管理能力和緊急狀態(tài)協(xié)調(diào)能力，與此同時(shí)，品牌的有效傳播需要有源源不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)造。也就是說(shuō)，連鎖藥店在利用新聞事件營(yíng)銷時(shí)，不僅要學(xué)會(huì)“搭便車(chē)”，而且更要注意“搭對(duì)車(chē)”。
3、定位一致性 借助新聞事件制造新聞，一定要考慮消費(fèi)者可能的反應(yīng)。這些反應(yīng)與連鎖藥店通過(guò)新聞傳遞信息的目的是否吻合，與藥店品牌定位是否一致。如果連鎖藥店只是考慮新聞本身，而未考慮新聞事件與藥店的關(guān)系，那么即使新聞事件的選擇非常成功，最終也僅僅是湊熱鬧，制造的新聞事件也難以取得預(yù)期的成效。
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